都心から1時間ほどの場所に広がる雄大な自然。埼玉県比企郡・ときがわ町は人口1万3千人ほどの小さな町で、町の面積のうち約7割を山林が占め、清流・都幾川沿いにのどかな里山風景が広がっています。
ヤマメやホタルが棲む川に旧国立天文台、良質な天然温泉など豊富な資源はありますが、都内はもちろんのこと、県内でもごく限られた近隣の地域の方にしか、ほとんど知られていない町であるというのが現状です。

そのような町の一角にある「廃業寸前に追い込まれた温泉」を拠点に、株式会社温泉道場は、温泉の経営をしながら、地域の人々の交流を生み出す様々な活動に取り組んでいます。

◆温泉道場のミッション

・日帰り温泉のプロオペレーターとして温浴業界で新たな価値を創造する。
・日帰り温泉の運営を通じて地域社会との連携を行い、地域活性化に貢献する。
・日帰り温泉の運営を通じて温浴事業及び地域活性化に役立つような人材育成の場とする。

代表取締役社長の山崎は、株式会社船井総合研究所にて5年間温浴施設のコンサルティングに携わった後、地元の埼玉県に戻り起業。これまで培った温浴施設経営のノウハウを元に、それぞれの施設が持つ特徴を踏まえつつ、そこにある資源を活かした集客活動に取り組んでいます。

 山崎「玉川温泉は、この地域では一番いい泉質です。ただ入浴設備面は、２つの風呂のみでサウナもなく、決して恵まれてはいません。そのため、他の特色を活かしてブランディングを行なうようにしています。」

埼玉県ときがわ町〈玉川温泉〉
特徴：昭和風のレトロな家具や什器で飾り付け、畳にこたつの子供から高齢の方までゆったり出来る休憩スペースに、数十種類を超えるご当地サイダー、無料で使えるカラオケなども設置。

建物の作りが古いことを利用し、「昭和レトロ」をキーワードに改装を行なった店内。
県内有数の良質な天然温泉を楽しんだ後は、ゆったりとご飯を食べたり、おもむきのあるソファで読書をしたり、畳に寝転んで時間を過ごすのも自由。売店には全国から集めたご当地サイダーや、懐かしいブリキのおもちゃが並び、地域特有の漬け物やおそばなどのお土産品も豊富にあります。

休みの日には、東京や神奈川からの車も多く、入口の三輪車で記念撮影をする旅行目的の家族連れや、泉質が良いため美容目的で頻繁に訪れるリピーターなど、様々な方でにぎわうそう。
このような集客ノウハウと実績から、2013年には、ときがわ町から観光情報誌の制作事業を受託し、取材から撮影・デザイン編集まで自分たちで取り組みました。

山崎「もっと町全体が盛り上がって、より多くの人が来てくれるようにしていきたいです。『玉川温泉に入りたい』と思って来てくれる方だけだと集客に限界があるので。バーベキュー、カヌー、川遊び、カフェ……色々な目的でときがわ町に来る人が増えれば、地域経済が活性して、地域に住む人たちももっとにぎわっておもしろい新たなアイディアが生まれてくる。温泉道場でそれを目指して行きたいし、温泉道場で働く仲間にも地域を活性化出来る人材になってもらいたい。」

温泉道場が制作したガイドブックでは、観光情報を通じてときがわ町に住む方のことを知ってもらい、田舎で暮らす雰囲気を感じ取ってもらうことを目指しています。

◆「居酒屋」「カフェ」「本屋」…つぎは「おふろ」！　新たなサードププレイスを提案

2013年11月、大宮駅から埼玉高速鉄道（ニューシャトル）で1駅の都心近くにて、「お風呂」と「カフェ」を融合した新店をオープンしました。

さいたま市北区〈おふろcafé  utatane（うたたね）〉
特徴：木張りの床に暖炉を設置した暖かい空間で、無料のコーヒーメーカーを設置、専用の館内着で自由にくつろげる。wifi完備の店内では漫画やハンモックもあり、月に何度かDJブースでのLIVEも行なう。

宿泊施設も併設しており、終電を逃した方が泊まったり、ビジネスホテル代わりに使う方も多いそう。現在は空きスペースを利用して、「リラックス・ヨガ体験」「マンガ体験」などのワークショップを開催。気軽に参加出来るコミュニティスペースとして、「ちょっと教えてみたい人」「ちょっとやってみたい人」をつなぐ役割を果たしています。

 山崎「お風呂に入ったあと、ハンモックに揺られうたた寝をしたり、カフェでゆっくりと話をする。物書きする人や、ノマドワーカーが仕事をしながら過ごすのもいいでしょう。『今日はゆっくりしていこうかな』と思えば、そのまま宿泊もできます。そうして、お風呂がある場の新しい使い方、過ごし方を掘り起こしていきたいんです。」

お客様が過ごしている雰囲気を見たり、客層を分析したり、あるいは直接話を聞きながら、“皆がutataneに期待していること”を少しずつ形にしている最中。おふろが持つ新たなサードプレイスの可能性を、温泉道場が広げていく。

【HP】株式会社 　温泉道場
【HP】湯郷 玉川温泉
【HP】湯郷 白寿の湯
【HP】おふろcafé  utatane
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